El proceso previo en la creación de una marca (I).

El equilibrio entre funcionalidad y estética

 

neuromarketing marchaEl diseño de una marca es un trabajo armónico entre funcionalidad y estética. El logotipo, parte de la Identidad Visual y marca de una empresa, representan algo más que un diseño bonito. Ésta debe transmitir ciertos ejes del negocio, institución o de la empresa que representan: el sector, sistema de valores, características del negocio, si es caro o barato, si es una empresa de ingeniería o de moda, etc. Es como la foto de una persona a la que no conoces: ¿Qué ves en esa foto? ¿Crees que te caerá bien? ¿Es pijo, alternativo o deportista? Sé que muchos pensarán que esto es crear prejuicios a través de la imagen. Pero es que, es así. Nuestro cerebro genera de manera inconsciente historias con las imágenes que recibe para completar la información que le falta. Nuestra función en la creación de una marca es dirigir ese pensamiento inconsciente hacia lo que nos interesa transmitir. No podremos influir en la parte subjetiva de la experiencia de esa persona pero si en la parte generada a partir de la influencia social. Y para lograr esto hace falta analizar y tomar decisiones previas sobre cómo va a ser esa marca.

Hace poco un cliente me contó que para otro negocio de su grupo había pedido una propuesta previa a un diseñador. A la tarde ya la tenía. Le gustó y la aprobó. Me enseñó el diseño y me pidió mi opinión. Le dije la verdad: era bonito. Nada más. Le empecé a hacer preguntas sobre su negocio: ¿Qué intentas transmitir? ¿A quién va dirigido este negocio? ¿Cómo andas de precio respecto a tus competidores? Según le hacía las preguntas se dio cuenta de que el diseño que había aprobado no transmitía las respuestas correctas. A él le seguía gustando pero se dio cuenta de que había una gran cantidad de detalles que no funcionaban con su negocio. Incluso, le indiqué que el negocio al que se dedica tenía una parte sensible para el público. El diseño, bonito, remarcaba justamente eso que asusta a la gente. El diseño aprobado aún siendo bonito no era apropiado para el negocio.

Los seres humanos en el proceso creativo debemos dedicar un tiempo a la estrategia y toma de decisiones previas para luego desarrollarla según nuestro estilo. Pero para ello hace falta un poco de tiempo. En el mercado se suelen establecer presupuestos basados en un trabajo previo mínimo o nulo. Sin investigación ni análisis. Y así surgirán bonitos diseños pero llenos de errores estratégicos y funcionales o vacíos de contenido (algo así como un chico o una chica agradables visualmente pero que al hablar con ellos te das cuenta que no tienen nada que aportar).

Toda generación creativa inconsciente debemos pasarla por el filtro de la lógica. En este proceso creativo nos surgirán nuevas ideas y detalles que darán belleza estética al logotipo, pero procurando siempre que el proceso esté supeditado al funcionamiento correcto de la marca en el inconsciente del público. Y para esto siempre debemos tener una toma de decisiones previas. Eso es lo que buscamos: creación estratégica previa y desarrollo creativo posterior. Para al final analizar si el resultado cumple: funcionalmente y estéticamente.

Y es que el logo, no sólo tiene que ser bonito.

Vindio Corro.

Creativo y Director de Proyectos en Anomalía Comunicación Corporativa. 

 

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